О проекте
К нам обратился проект, продающий англоязычный цифровой гайд по Парижу.
Продукт помогает путешественникам самостоятельно подготовиться к поездке: составить маршрут, выбрать интересные места и заранее спланировать отдых.
Перед масштабированием рекламы заказчику было важно понять:

• в каких европейских странах есть спрос на продукт;
• какие рекламные креативы лучше привлекают аудиторию;
• куда эффективнее направлять пользователей: на сайт или в Direct;
• сколько будет стоить привлечение потенциального покупателя.

Нам предстояло не просто запустить рекламу, а найти рабочую связку для дальнейшего масштабирования.

Для этого мы:

• протестировали несколько европейских географий;
• сравнили разные рекламные креативы;
• запустили кампании с переходом на сайт и в Direct;
• оценили стоимость и качество трафика;
• определили, на каком этапе воронки теряются потенциальные покупатели.

Основной аудиторией стали женщины от 25 до 34 лет, заинтересованные в путешествиях и самостоятельном планировании поездок.

Рекламу запускали в Эстонии, Латвии, Берлине, Праге и Париже.

Мы разделили рекламу на три направления.
1. Продвижение гайда с переходом на сайт
Основная кампания была запущена на аудиторию Эстонии и Латвии.
Пользователь видел рекламное объявление, переходил на посадочную страницу и мог ознакомиться с содержанием гайда.
2. Проверка дополнительной географии
Отдельно протестировали аудиторию Берлина и Праги.
Это позволило сравнить стоимость привлечения пользователей в разных европейских регионах и понять, насколько сильно география влияет на результат.
3. Продвижение через Direct
Для аудитории Парижа протестировали другой сценарий: вместо сайта пользователь переходил в переписку с проектом.
Так мы смогли сравнить два разных пути:

• самостоятельное знакомство с продуктом на сайте;
• начало общения в Direct.

За время тестирования реклама принесла:

• 1 794 перехода по ссылкам;
• 2 329 кликов по объявлениям;
• около 320 долларов рекламных расходов;
• среднюю стоимость перехода около 0,18 доллара.

При этом 71% всех переходов обеспечила одна основная кампания.
Лучший результат составил 0,13 доллара за переход на сайт.
Это почти в три раза дешевле, чем привлечение пользователя через Direct.
Результаты основной кампании
Кампания с переходом на сайт получила:

• 37 934 показа;
• около 35 800 охваченных пользователей;
• 1 281 переход по ссылке;
• 1 701 клик по объявлениям;
• CTR по ссылке 3,38%;
• общий CTR 4,48%;
• стоимость перехода 0,13 доллара;
• стоимость любого клика 0,10 доллара;
• CPM 4,48 доллара.

Эта кампания принесла 71,4% всех переходов по ссылкам, полученных за время тестирования.
При стоимости перехода 0,13 доллара реклама стабильно приводила заинтересованных пользователей на страницу продукта.
Именно эту связку можно использовать как основу для дальнейшего масштабирования.
Что показал тест Берлина и Праги
Кампания для Берлина и Праги принесла:

• 299 переходов по ссылке;
• 394 клика по объявлениям;
• CTR по ссылке 2,97%;
• общий CTR 3,92%;
• стоимость перехода 0,22 доллара;
• стоимость любого клика 0,17 доллара;
• CPM 6,66 доллара.

По сравнению с основной кампанией:

• стоимость перехода оказалась выше на 69%;
• CTR по ссылке был ниже на 12%;
• стоимость тысячи показов оказалась выше на 49%.

Аудитория Берлина и Праги реагировала на предложение, но привлекать её было заметно дороже.
Этот тест помог не расходовать основной бюджет вслепую и показал, какие регионы стоит масштабировать в первую очередь.
Почему реклама в Direct проиграла сайту
Кампания для Парижа с переходом в Direct получила:

• 19 538 показов;
• 214 переходов по ссылке;
• 234 клика по объявлениям;
• CTR по ссылке 1,10%;
• общий CTR 1,20%;
• стоимость перехода 0,39 доллара;
• стоимость любого клика 0,35 доллара;
• CPM 4,24 доллара.

Стоимость тысячи показов была даже немного ниже, чем у основной кампании: 4,24 против 4,48 доллара.
То есть проблема заключалась не в дорогой аудитории и не в рекламном аукционе.
Пользователи просто значительно хуже реагировали на предложение перейти в переписку.
По сравнению с лучшей кампанией:

• стоимость перехода выросла в три раза;
• CTR по ссылке снизился на 67%;
• один и тот же бюджет приносил примерно втрое меньше переходов.

Для продажи недорогого цифрового продукта переход на сайт оказался значительно эффективнее, чем дополнительный шаг через Direct.
Пользователю удобнее самостоятельно изучить содержание гайда и принять решение, чем начинать переписку перед покупкой.
Какой креатив сработал лучше
В основной кампании мы сравнили два рекламных креатива.
Первый креатив получил:

• 33 648 показов;
• 1 184 перехода по ссылке;
• расчётный CTR 3,52%;
• CPM 4,56 доллара.

Второй креатив получил:

• 2 940 показов;
• 81 переход по ссылке;
• расчётный CTR 2,76%;
• CPM 4,46 доллара.

Стоимость показа двух креативов практически не отличалась.
При этом CTR первого варианта оказался примерно на 28% выше.
Это означает, что результат зависел не от более дешёвой аудитории, а от самого рекламного сообщения: визуала, заголовка, оффера и подачи продукта.
Первый креатив получил большую часть рекламного бюджета и обеспечил 1 184 перехода. Его можно использовать как основу для следующих рекламных объявлений.
Второй вариант не обязательно полностью исключать. Отдельные элементы можно доработать и проверить в новых комбинациях.
Что именно мы выяснили
Результатом кампании стали не только почти 1 800 переходов.
В ходе тестирования мы определили:

• наиболее эффективную рекламную цель;
• более выгодный путь пользователя;
• перспективную географию;
• лучший рекламный креатив;
• реальную стоимость привлечения трафика;
• слабое место текущей воронки продаж.

Реклама смогла привести заинтересованную аудиторию по цене от 0,13 доллара за переход.
После этого ограничивающим фактором стала уже не рекламная кампания, а конверсия посадочной страницы в покупку.

Если пользователи переходят на сайт, но не покупают гайд, дальнейшая работа должна идти одновременно в двух направлениях:

1. Масштабирование рекламных связок, которые уже доказали свою эффективность.
2. Повышение конверсии сайта в покупку.

Без доработки страницы простое увеличение рекламного бюджета может привести к росту трафика, но не обязательно к пропорциональному росту продаж.

Что можно улучшить на сайте?

Показать продукт до покупки
Цифровой гайд сложно оценить, пока пользователь не увидит, что находится внутри.
На странице стоит разместить:

• примеры страниц;
• фрагмент маршрута;
• карту;
• несколько рекомендаций;
• перечень разделов;
• фотографии мест из гайда.

Усилить ценность предложения
Необходимо объяснить, что покупатель получает не просто файл, а готовый инструмент для организации поездки.
Например:

• экономию времени на самостоятельном поиске;
• готовый маршрут;
• проверенные места;
• рекомендации, собранные в одном документе;
• возможность избежать типичных туристических ошибок.

Снизить сомнения перед покупкой
На странице можно добавить:

• отзывы покупателей;
• ответы на частые вопросы;
• информацию об авторе;
• гарантии оплаты и получения файла;
• понятное описание формата гайда.

Тестировать разные версии страницы
Стоит проверить несколько вариантов:

• разные заголовки;
• разные первые экраны;
• короткую и подробную версию страницы;
• разные цены и предложения;
• скидку или ограниченное предложение;
• отдельные страницы под разные страны.

Локализовать рекламу
Английский язык позволяет быстро тестировать несколько стран, но локализация может повысить доверие и конверсию.

• Следующим этапом можно проверить объявления и посадочные страницы на языках наиболее перспективных рынков.

Тестовая рекламная кампания показала, что европейская аудитория заинтересована в цифровом гайде по Парижу.
Лучшая связка обеспечила:

• 1 281 переход на сайт;
• CTR по ссылке 3,38%;
• стоимость перехода 0,13 доллара.

Кампании с переходом на сайт оказались значительно эффективнее рекламы в Direct.
Тест также позволил определить более перспективную географию и креатив, который привлекал пользователей на 28% эффективнее второго варианта.
Вместо масштабирования вслепую проект получил конкретные данные:

• где искать аудиторию;
• какой формат рекламы использовать;
• какой креатив развивать;
• от каких менее эффективных связок отказаться;
• что необходимо улучшить на сайте для роста продаж.
• Теперь проект может вкладывать бюджет не в гипотезы, а в связки, эффективность которых уже подтверждена рекламной кампанией.